ENTREVISTA A JUAN HERBERA, ANALISTA DE MERCADO Y CREADOR DEL EXCELENTE BLOG “DESDE LA TAQUILLA”

El tema de la taquilla de Cine cada vez interesa a más gente y se refleja más en los mass media. Hoy tengo el placer de presentaros a Joan Herbera (Madrid, 21 de marzo de 1964) uno de los grandes expertos en esta materia en nuestro país y creador del excelente blog y que os recomiendo, si os interesa esta temática, “Desde la Taquilla”.

En anteriores ocasiones en El Cine Español por Dentro ya hemos hablado de este tema, hoy vamos a profundizar mucho más y analizaremos varias perspectivas.

Joan Herbera, Licenciado en Ciencias de la Información en la especialidad de Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Autónoma de Barcelona. Se inició en el mundo del cine en Herbera Films S.A. en temas de distribución. Ha sido delegado de Ventas y Distribución de Buena Vista International Spain S.A. de la zona del Nordeste (Catalunya, Aragón, Baleares, Valencia y Murcia), Ha sido Director de división de Lauren Films, Director General de Operaciones de AMC Entertainment España (exhibición), Director de división de Zaragoza Urbana S.A (exhibición). Actualmente es Analista de Mercado y Consultor, también imparte clases en la E.S.C.A.C. en el Master de Marketing, Distribución y Ventas Cinematográficas.

J.L.P  Eres una persona que estabas predestinada a dedicarte al mundo del cine ¿qué parcela es la que más te interesa profesionalmente?

Juan Herbera: Efectivamente, crecer en el entorno de la distribución independiente parecía que me predestinaba a dedicarme a éste sector. Siempre he querido mejorar y aprender por lo que decidí probar suerte en la exhibición después de mi inicio en la distribución. He concocido ambas ramas desde la óptica de las empresas independientes y desde la de las multinacionales. Ambas me apasionan y de ambas he aprendido mucho. En ambas, además, me he convertido en un obseso de las cifras y de su análisis, entendiendo éste como una herramienta muy útil para mejorar la gestión y ayudar en la toma de decisiones. Eso sí, sea cual sea el destino profesional que me espere siempre habrá un distribudor dentro de mi.

J.L.P: Tu blog Desde la taquilla es de los más interesantes ¿cómo, cuando y por qué lo creas?

J.H: A finales de 2007, tras dos años ejerciendo como analista/consultor, observo que en España sigue sin haber espacios donde se analicen las cifras de taquilla con rigor, profesionalidad y con una periodicidad estable. Soy consciente de la dificultad de poner en marcha un proyecto similar a los que existen en otros países (Box Office Mojo, Imdb, The Numbers, Boxoffice.com, The Hollywood Reporter, Variety, Screenline, entre otros, son mi referencia) y, tras consultar con profesionales de la distribución y la exhbición en España, decido aportar mi granito de arena creando un blog (absolutamente modesto, como un hobby) para comentar la taquilla semanal. Mi intención era, además, convertirlo en un foro de debate donde informar y aprender a la vez, recibiendo aportaciones de todos quienes quisieran sumarse. Tras dos años sin faltar a la cita semanal (además de publicar otros artículos periódicamente sobre la realidad del mercado cinematográfico), decido finalizar la actividad semanal a finales de 2009. Desde diciembre de 2010 reemprendo esa actividad. Me encantaría que el blog diese paso a un Box Office Mojo o un Variety del mercado español. No es fácil, pero no imposible. Se aceptan ideas, propuestas, colaboraciones. Eso sí, que sean rigurosas y con la profesionalidad como referente.

J.L.P: ¿Qué laguna crees que existen actualmente en la red sobre temas de taquilla?

J.H: En los últimos años han proliferado muchas webs y blogs especializados en el mundo del cine. Buena parte de ellos centrados en comentar rodajes, producciones y en hacer crítica de estrenos. Bastantes de ellos han incorporado también comentarios sobre la taquilla norteamericana y española. Incluso hay páginas especializadas en la taquilla española. Todo ello demuestra que interés existe. Pero sigo sin encontrar un medio que sea el referente del sector y del resto de la audiencia, hay una excesiva (que no mala) fragmentación.

J.L.P En España uno de los problemas es el acceso a las cifras

J.H: Totalmente de acuerdo.Si en otros mercados se pueden publicar desde el momento mismo en que se conocen, aquí (y en otros mercados europeos) hay una protección hasta el miércoles. Hace un año esa protección era hasta el jueves. La inmediatez es fundamental y, hoy en día, no se pueden poner ciertas puertas al campo. Las cifras del fin de semana el martes son viejas. Cuando se pacta la recepción de las cifras (la empresa que se dedica, Rentrak EDI, es la única que opera en ése sector) hay que respetar unas reglas pero ésta está totalmente desfasada. Es absurdo que en Estados Unidos, por ejemplo, los medios de comunicación obtengan las cifras de la misma empresa y los publiquen al momento, sea el día que sea, y aquí no sea posible. Esa es una de las mejoras que urge resolver. Y me consta que desde Rentrak EDI en España se está trabajando para solventar la situación.

Otra de las lagunas sería la falta de implicación de las empresas del sector. A diferencia de  otros mercados, aquí cuesta mucho que las compañías comenten sus taquillas, sus campañas, sus estrategias, con naturalidad. Los interesados en la taquilla agradecerían la opinión no sólo de quienes hacen las reflexiones habitualmente sino de quienes pueden hacerles ver cosas desconocidas para ellos. A veces, en los medios y webs, se sacan conclusiones un tanto grandilocuentes, tirando de tópicos una y otra vez, muchos de ellos indemostrables al no estar fundamentados en datos constatables. Ninguno de nosotros somos poseedores de la verdad absoluta y precisamente para eso la opinión de los profesionales sería muy útil. Todos nos equivocamos. Los que analizamos y los que predicen. Y también los profesionales del sector. Pero reconocer los errores y debatir sobre ello tiene que ser, necesariamente, enriquecedor para todos.

J.L.P ¿Son fiables los datos que facilita Rentrak Edi (antigua Nielsen) sobre taquilla en España?

J.H: Son los más fiables. Rentrak dispone de un sistema de captación de cifras que le permite llegar diariamente, los 365 días del año, a casi la totalidad de salas de España. Buena parte de esa recogida está ya informatizada. El resto se hace via telefónica. Obtiene cifras de recaudación y espectadores cine por cine, sala por sala, título a título. Y ofrecen a sus cliente un amplio abanico de posbilidades de consulta: por distribuidora, por exhibidora, por zonas del país, por provincias, por ciudades…Informan de formato (standard, digital, digital 3D), versión (doblada, VOS, doblada a otras lenguas oficiales de España). Es muy completo.Hay errores, como es natural. Máxime cuando la herramienta de Rentrak es relativamente nueva en España y se está perfeccionando. Pero en ocasiones los errores vienen originados por la comunicación que hacen los cines de sus cifras. La ventaja de Rentrak (de Nielsen en su momento) es que está avalada por la distribución para hacer ese trabajo de recogida de datos en su nombre y que la exhibición entró en ese acuerdo. Tienen mucha ventaja ante cualquier otra alternativa. Como en todo, también tiene cosas a mejorar (cierta lentitud en la consulta, ciertas discrepancias de cifras según por dónde se haga la búsqueda, etc.). En ello trabajan sus técnicos a petición de los clientes. El gran inconveniente, quizás, son sus elevados precios. Muchos interesados en las cifras no pueden asumir costes tan elevados. La alternativa es acudir a otras fuentes de información (otras webs extranjeras, la web del ICAA, etc.) pero la inmediatez de que hablaba antes lo preside todo. Y éstas alternativas tampoco la ofrecen. Al final, quien quiere cifras con rapidez, intenta conseguirlas como sea.. Yo creo que Rentrak debería ofrecer acceso a las cifras más básicas a precios mucho más asequibles. Y, a partir de ahí, ir subiendo en base a lo que cada cliente precise.

J.L.P: ¿Cómo ves la situación actual de la distribución y exhibición en España?

J.H: La distribución ya hace años que está dividida entre las representates de los estudios (las majors) y las independientes. Insisto en ésta obviedad porque unas y otras tienen problemas comunes (la lucha contra las descargas ilegales, la piratería, los incuplimientos de las televisiones en sus apuestas por la producción, el descenso de espectadores) pero que les afectan de forma distinta. Si a los problemas mencionados le añadimos que los independientes tienen que asumir mínimos garantizados para importar derechos y que las condiciones de liquidación serán inferiores a las que obtienes sus colegas de las majors, su panorama está bastante peor. Además, no seamos ingenuos, una compañía potente siempre podrá aguantar mejor un momento de dificulatdes financieras. El mercado español, en las últimas décadas, ha estado dominado por la distribución, por las normas impuestas por las majors (la proliferación de cines, excesiva seguramente, hizo que las películas fuese el tesoro más codiciado por las salas, y de entre ellas las más comerciales, y los cines estuvieron dispuestos a pagar un precio mayor por ellas). Creo que ha faltado voluntad de entendimiento entre la distribución independiente para no quedarse al margen de esta realidad. Hoy en dia se echa en falta una empresa española independiente que tenga una cuota de mercado cercana al 10%, capaz de competir con la major que tenga su peor año (no hablo de luchar por el primer puesto, no soy tan ingenuo). Tal y como están las cosas, eso sólo parece posible mediante fusiones o adquisiciones entre empresas. Pero éste sector tiene probemas de ego muy profundos. Muchos empresarios creen que nadie mejor que ellos sabrá gestionar su empresa. No necesitan unirse ni aprender ni sumar esfuerzos con nadie más. Y eso es, a mi modo de ver, un gran error. Y así va pasando el tiempo y el mercado está en manos de quien está.

En exhibición, a pesar del boom de las multisalas en los noventa y parte de la primera década del siglo XXI, seguimos ante un mercado muy atomizado. No obstante, cada vez más se está concentrando una  mayor cuota de mercado en menos manos, en grandes circuitos. Todavía se están pagando las consecuencias de un crecimiento desmesurado, en que se hicieron salas en lugares que quizás no corrrespondía y pagando unos precios por el terreno o el alquiler que, en cuanto las películas generesaen menos, harían inviable el modelo de negocio. Y así estamos, con uno de los grandes circuitos en concurso de acreedores (Abaco-Box) y otros de cierto renombre (e importantes en un pasado muy cercado) declarándose insolventes al cerrar un cine la pasada semana en Barcelona (Lauren) o afectados por un concurso de acreedores de la matriz (CineSur). De todo ésto saldrá una compañía más reforzada. Cinesa (que pertenece a UCI-Terra Firma), que además de controlar la programación de sus salas (ya se hizo con las de Warner y AMC en su momento) lo hace también con las del Kinepolis, estaría negociando la incorporación de más salas a su circuito. Se habla de UGC y de CineSur. Y mientras eso sucede, el resto de exhibidoras, todas ellas de capital español (unas más potentes que otras), viéndolas venir. La exhibición (al menos una parte de ella) hace algunos años que entendió que para salvar su modelo de negocio era imprescindible rebajar el coste de película. Y eso se podía conseguir mejor si las distribuidoras te veían como necesaria para salvar sus estrenos. Y eso solía pasar con los grandes circuitos. Y más aún si la exhibidora dominante en España pertenece a un grupo con cines en media Europa. Y esas exhibidoras empezaron a negociar con las distribuidoras con otro discurso y no les ha salido del todo mal. Tenía que llegar. La lástima es que la mayoría de exhibidores que no son esas grandes cadenas están todavía afrontando unas condiciones de contratación bastante duras.

Por mucho que unos y otros discutan, distribuidores y exhibidores se necesitan para salvar un negocio que es común pero no suelen acordarse de que a ambos les da de comer el espectador. El mercado es demasiado rígido pero las normas sólo cambiarán a mejor si hay distribuidores y exhibidores dispuestos a tomar la iniciativa. Y ciertas iniciativas no vendrán ni de las majors ni de los grandes circuitos.Ambos tienen, además, el gran reto de la digitalización. Poca broma, que es muy complejo de resolver pues se necesita de mucho dinero y la figura de los integradores (apadrinada por las majors para ayudar a los cines a hacer frente a esos costes) no reúnen todo el consenso ni inspiran toda la confianza entre distribuidores y exhibidores independientes.

J.L.P: ¿Qué diferencias ves con otros mercados, como el norteamericano por ejemplo?

J.H: La principal diferencia es que en Estados Unidos existe una Industria del Cine, con mayúsculas, desde hace cien años. Nos llevan demasiada ventaja. No obstante, los detalles de funcionamiento del mercado entre distribución y exhibición no son tan diferentes a los que vemos por aquí. Allí también las majors copan el mercado e imponen sus reglas; allí también las producciones independientes tienen problemas para conseguir fechas, salas y permanencia en cartel. Eso sí, allí no hay cuotas de pantalla ni subvenciones públicas y sí mucha inversión privada en producción. Quizás por eso tienen una mentalidad empresarial mucho más pronunciada, con la profesionalidad como referente en la inmensa mayoría de casos. Y eso se nota en la gestión y en la toma de decisiones. Sin mitificarles en absoluto, hay mucho que aprender en éste campo.

J.L.P: ¿Crees que estamos ante un momento de cambio de modelo de negocio?

J.H: De momento lo que sí que ha habido son cambios en las partidas del modelo. Pero el modelo como tal yo, hoy por hoy, todavía me veo incapaz de darlo por agotado. Quiero decir que en tanto en cuanto (hablo de las productoras) los nuevos canales de distribución no se impongan a gran escala con precios concretos y eso suponga olvidar los otros canales tal y como los conocemos para amortizar las inversiones, el modelo de negocio aún no ha cambiado en su conjunto. Me consta (y me parece bien) que se está trabajando en ello. Hasta el momento, los ingresos que genera el cine, el DVD (hay muchos mercados donde todavía no se ha hundido) y la TV son los que salvan las producciones. Igual que hace treinta años. Pero ha cambiado, eso sí, lo que cada canal asume. El dia que la comercialización a través de dispositivos digitales genere la mayoría de los ingresos con que recuperar los costes de producción (y haya cambiado los hábitos de consumo de forma radical) ese día podremos asegurar que el modelo de negocio es otro.

J.L.P: ¿Qué opinas del actual modelo de subvenciones al cine español?

J.H: Me incomoda que el mal uso haya generado un cierto clientelismo y una falta de visión empresarial. Un proyecto que no necesita de la taquilla para ser rentable es, en cierto modo, una perversión. El cine se debe hacer pensando en que habrá quien lo consuma. Y a partir de ahí arriesgar. Yo entiendo las ayudas públicas para proteger lo que es parte de la cultura del país. Pero no me gusta que haya quien se aproveche y no pague por ello. Yo apoyaría a fondo perdido a directores y obras noveles (siempre con una estudio previo de la voluntad del proyecto) pero nunca con cantidades exageradas.  Y aceptaría que las películas españolas pudiesen optar a ayudas para su facilitar su viabilidad pero ayudas retornables dejando la posibilidad de acceder a subvenciones adicionales en función de la comercialidad real. Y siempre cifras que, en su totalidad, no permitiesen olvidarse del público. Y con un sistema de control que casttigase a aquellas empresas que hiciesen un mal uso del modelo (impidiendo que volviesen a optar a ayudas durante un periodo de tiempo determinado).

J.L.P: ¿Qué opinas de los precios de las entradas y de los refrescos y palomitas?

J.H: Soy de la opinión de que el aumento del precio de las entradas en los últimos veinte años, unido al precio exagerado de los productos que se han convertido en inherentes para buena parte de los espectadores (las palomitas y las bebidas que las acompañan), han cambiado la percepción que el consumidor tenía del cine como forma de ocio. Antes creo que era percibido como una opción barata y ahora como cara. Y eso lleva a muchos potenciales espectadores a plantearse si vale la pena ir al cine tan a menudo como antes o no. Al final, acaba afectando al promedio de asistencia y, a la larga, a la taquilla global. Demasiadas veces las empresas exhibidoras y distribuidoras han pensado en el corto plazo y no en el medio ni largo. El argumento de que se debe subir mientras el público lo acepte es muy cuestionable (hay títulos, siempre los ha habido, por los que no importa pagar el máximo pero, ¿y el resto?). Y después pasa como ahora, que nos preguntamos dónde están los espectadores que se han perdido. Algunos (no digo todos) serán de los que piensan que ésto se ha vuelto muy caro.

J.L.P Dime alguna película reciente que recomiendes

J.H: Voy menos al cine de lo que debiera y de lo que me gustaría. En los últimos dos años, de lo que he visto, la que más me ha gustado (me he dejado mucho en el tintero, que conste) es “El secreto de sus ojos”, de Juan José Campanella.

J.L.P Hablemos ahora de tus películas favoritas o de las que te han marcado de alguna forma.

J.H: Las películas que me han marcado profesionalmente (de las que guardo un buen recuerdo por diversos motivos): “Class”, “Orquídea Salvaje” y “El Honor de los Prizzi” en mi etapa de Herbera Films; “Sister Act” , “El rey león” y “El cartero (y Pablo Neruda”) en la de Buena Vista; “El sexto sentido” y “Star Wars: Episode I” en la de AMC y “Náufrago”, “Mystic River” y “El señor de los anillos: el retorno del Rey” en la de Zaragoza Urbana. Algunos clásicos de cabecera, “Casablanca”, “Testigo de cargo”, “Tiburón”, “Érase una vez en América” o “El Padrino”. Me olvido de mucho otros, lo sé.

J.L.P ¿Qué aficiones tienes?

J.H: Me gustan el futbol y el baloncesto (soy un barcelonista compulsivo), la música (la de los ochenta y noventa me marcó) y seguir la actualidad (prensa escrita, digital, radio y televisión me sirven indistintamente)

J.L.P ¡Muchas gracias, Joan! Ha sido un placer y además creo que didáctico y muy interesante.

J.H: ¡Muchas gracias a ti, José!

José López Pérez